Schweden – Die Werbeausgaben der Glücksspiel-Unternehmen in Schweden sind im Jahr 2022 auf 3,4 Mrd. SEK (rund 286 Mio. EUR) gesunken. Laut Angaben der Glücksspielaufsicht Spelinspektionen stellt dies einen Rückgang von 15 % im Vergleich zum Vorjahr dar.
Digitales Marketing
Im Bereich klassisches Marketing sind die Ausgaben der Glücksspielanbieter in Schweden rückläufig. (Bild: Pixabay)
Die Werbeausgaben beliefen sich im Jahr 2021 laut Spelinspektionen noch auf 4 Mrd. SEK (rund 340 Mio. EUR). Im Vergleich zum Jahr 2018 ist der Rückgang sogar noch drastischer, denn damals betrugen die Ausgaben noch 7,3 Mrd. SEK.
Die veröffentlichten Zahlen der Glücksspielaufsicht Spelinspektionen beziehen sich ausschließlich auf die „traditionellen“ Marketingkanäle, einschließlich Werbekampagnen in Printmedien, Fernsehen, Radio, Außenwerbung und einigen digitalen Medien.
Nicht berücksichtigt sind die Ausgaben für Glücksspiel-Werbung in sozialen Medien, Videokanälen und Keyword-Advertising. Daher können die Ausgaben für Glücksspiel-Werbung über alle Kanäle hinweg deutlich von den veröffentlichten Zahlen abweichen.
Verteilung der Werbeausgaben auf verschiedene Segmente
Die meisten Werbeinvestitionen (30 %) entfielen auf die Bewerbung von Casinos und Online-Casinos. An zweiter Stelle folgten mit einem Anteil von 28 % die Werbeausgaben für Wetten (ohne Pferdewetten). Lotteriewerbung belegte den dritten Platz in der Rangliste der Marketingkosten, gefolgt von Pferdewetten (12 %) und Bingo (4 %).
Rückgang der Werbeausgaben nach Marktregulierung in Schweden
Der Rückgang der Werbeausgaben lässt sich teilweise auf eine Verschiebung der Werbung von klassischen Medien zu sozialen Medien zurückführen. Aber auch die Regulierung des Marktes in Schweden spielt nach Branchenexperten eine Rolle.
Seit Beginn des Jahres 2019 haben zahlreiche Glücksspielanbieter den schwedischen Markt aufgrund strengerer Vorschriften verlassen. Die Anforderungen an legale Glücksspielanbieter in Schweden sind laut dem schwedischen Online-Glücksspiel-Verband (BOS) so streng, dass sie sich auf die Beliebtheit regulierter Angebote bei den Kunden auswirken.
Laut Gustaf Hoffstedt, dem Generaldirektor der BOS, haben die Maßnahmen, die von legalen Glücksspielanbietern verlangt werden, wie das faktische Verbot von Boni, dazu geführt, dass fast ein Viertel der Spieler auf dem unregulierten Markt Glücksspiel betreibt.
In einem kürzlich abgegebenen Statement erklärte Hoffstedt [Seite auf Englisch]:
„Um diese Entwicklung umzukehren, ist ein Mentalitätswandel des Staates erforderlich, weg von der Verfolgung, den Bußgeldern und der Einschränkung des Spielangebots bei lizenzierten Glücksspielanbietern hin zur Verfolgung der nicht lizenzierten.“
Zudem dürfen die Möglichkeiten der lizenzierten Unternehmen, Glücksspielkunden auf dem lizenzierten Markt zu halten, nicht beeinträchtigt werden. Die Werbeausgaben des vergangenen Jahres deuten jedoch nicht darauf hin, dass sich der von der Online-Glücksspiel-Branche beschriebene Trend innerhalb kurzer Zeit ändern könnte.
